A. Berbagai faktor yang memperbaiki keputusan beli
Seiring dengan perkembangan teknologi, mulai bermunculan produk-produk baru. Persaingan semakin seru, masuknya pendatang baru membawa angin segar dalam kompetisi produk. Ketika pengiklan dihadapkan dengan kenyataan yang ada, salah satu cara yang paling tepat adalah melakukan riset perilaku konsumen untuk menciptakan iklan yang efektif. Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka hidup.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
4. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada
(1) pengambilan keputusan dan
(2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan keter-libatan kepentingan yang rendah.
B. Berbagai macam situasi pembelian
Pembeli bisnis akan menghadapi banyak keputusan dalam melakukan suatu pembelian. Dan jumlah keputusan tersebut tergantung pada situasi pembelian, dimana terdiri dari:
- Pembelian ulang langsung; adalah situasi pembelian dimana departemen pembelian memesan ulang secara rutin dan biasanya sering dilakukan pemesanan secara otomatis sehingga agen pembelian dapat menghemat waktu pemesanan ulang.
- Pembelian ulang yang dimodifikasi; adalah situasi dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat-syarat pengiriman, dan lainnya. Hal ini biasanya melibatkan keputusan tambahan antara pembeli dan penjual.
- Tugas-tugas; adalah situasi pembelian dimana seorang pembeli membeli suatu barang/jasa untuk pertama kali. Semakin besar biaya, semakin banyak keputusan yang akan diambil dan semakin banyak informasi yang dibutuhkan, sehingga semakin lama waktu untuk penyelesaiannya, yang akhirnya dibutuhkan tugas-tugas yang lebih banyak.
C. Struktur keputusan beli
Struktur keputusan dalam pembelian sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan membeli dalam strutur pembelian sesuatu produk, adalah sebagai berikut:
-keputusan tentang jenis produk
-keputusan tentang merek
-keptusan tentang bentuk produk
-keputusan tentang tempat penjualan
-keputusan tentang jumlah produk yang dibeli
-keputusan tentang waktu pembelian
-keputusan tentang cara pembayaran
-keputusan tentang jenis produk
-keputusan tentang merek
-keptusan tentang bentuk produk
-keputusan tentang tempat penjualan
-keputusan tentang jumlah produk yang dibeli
-keputusan tentang waktu pembelian
-keputusan tentang cara pembayaran
D. Tahap-tahap dalam proses pembelian
- Mengenali kebuthan
konsumen akan membeli jenis apa barang atau produk dengan kebutuhan saat ini,sangat dsedikit konsumen yang membeli suatu produk untuk masa depan.konsumen lebih cenderung memuaskan dir untuk waktu sekarang di bandingkan waktu yang akan datang. - Pencarian informasi
dengan mencari informasi yang lebih dalam suatu produk,konsumen dapat menyingkat waktu .selain itu sumber daya yang di keluarkan konsumen lebih sedikit atau tidak memboroskan. - Evaluasi alternative
dengan melihat suatu nilai guna barang yang akan di beli sehingga konsumen dapat mengetahui tujuan suatu pembelian produk itu. - Keputusan beli
suatu perusahaan menyederhanakan suatu produknya,dengan begitu produk yang akan di konsumsi konsumen lebih mudah dan mudah di pahami konsumen.dengan begitulah perusahaan dapat mempengaruhi keputusan suatu konsumen. - Tingkah laku pasca pembelian
terkadang konsumen merasa bosan meskipun baru membeli suatu produk yang sebelumnya ia inginkan.untuk menghindari konflik seperti itu,sebaiknya konsumen menghindari iklan dari produk lain.yang akan dapat menimbulkan kebosanan sebelum memakainya.dengan begitu keharmonisan dengan produk baru di beli tetap terjaga dalam jangka waktu cukup lama.
E. Perilaku pembeli industrial
Pasar industrial, pasar produsen atau pasar organisasional (produsen,pedagang, pemerintah dan lembaga-lembaga nonprofit) adalah kelompok organisasional yang membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses menjadi produk lain yang akan dijual untuk kepentingan organisasinya.
Karakter Pasar Industrial:
Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya lebih besar dari pada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu (terus menerus secara periodik), timbal-balik (saling mengadakan pembelian hasil produknya masing-masing) dan melalui syarat-syarat pembelian secara formal (dengan kontrak dan perjanjian yang mengikat untuk pembelian tunai, kredit, ataupun leasing), dependent (umumnya banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor organisasi), dan melakukan pembelian dalam jangka panjang.
Organisasi Pembelian:
Organisasi pembelian umumnya adalah profesional (ahli dan serius dalam bidangnya), rasional (berorientasi pada tujuan), dan berpengalaman. Permintaan organisasi secara keseluruhan adalah bersifat inelastis (tetapi tidak elastis untuk organisasi individual) dan permintaan pembelian organisasi bersifat turunan (derifat terhadap produk lain). Lokasi perusahaan umumnya terkonsentrasi pada wilayah industrial, perdagangan (pusat bisnis) atau perkantoran.
F. Proses keputusan beli industrian
Proses pembelian pada umumnya melewati beberapa langkah prosedural sebagai berikut:
- Penentuan kebutuhan
Penentuan kebutuhan akan sesuatu barang merupakan usaha identifikasi persoalan yang dihadapi (terutama oleh bagian produksi). Misalnya usulan pembelian yang menjelaskan tentang spesifikasi barang, jenis, jumlah, dan waktu yang diperlukan.
- Pengumpulan informasi
Informasi (dari dalam maupun dari luar perusahaan) diperlukan untuk dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan. Informasi dari dalam terutama diminta dari bagian produksi atau bagian teknis lainnya yang memberikan penjelasan secara umum atau spesifikasi secara khusus.
Informasi dari luar (dari pemasok, konsultan atau para ahli) dikumpulkan untuk menjelaskan tentang produk, proposal barang yang akan ditawarkan, kualifikasi pemasok serta persyaratan negosiasi yang diperlukan.
Pengumpulan informasi produk dilakukan secara inspeksi (memeriksa) menyeluruh atau diambil dari sebagian produk sebagai sampel atau contoh (terutama hanya untuk barang-barang standard atau seragam). Apabila barang2 yang akan dibeli mempunyai kergaman dalam spesifikasi, maka hanya beberapa bagian contoh (sample) saja yang perlu diperiksa. Tetapi barang-barang yangtidak standard, perlu dilakukan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap barang-barang yang akan dibeli.
Pembelian memerlukan deskripsi atau spesifikasi secara tertulis maupun lesan untuk usulan barang-barang yang akan dibeli. Terutama apabila jumlah pemasok lebih dari satu, pembeli memerlukan informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar seleksi. Seringkali deskripsi perlu dilengkapi dengan garansi atau sertifikat untuk lebih meyakinkan pembeli.
- Pengambilan keputusan
Setelah informasi cukup diperoleh, maka langkah berikut adalah untuk melakukan pemilihan terhadap pemasok yang dapat memenuhi kebutuhannya. Misalnya kualifikasi pemasok dalam hal pengalaman, kepercayaan kemampuan, maupun keahlian adalah aspek yang perlu dipertimbangkan pada proses seleksinya. Teknik evaluasi terhadap pemeriksaan fiksi barang serta analisa biaya dan manfaat dilakukan untuk mempertimbangkan setiap usulan penawaran. Bagian pembelian atau bagian otoritas dengan usulan bagian produksi atau teknis mempunyai wewenang mengambil keputusan pembelian tersebut. Prosedur ini dilakukan terutama untuk perlakuan pembelian yang tidak rutin (pembelian baru atau pembelian modifikasi).
- pelaksanaan pembelian
ada beberapa kegiatan yang perlu dilakukan pada proses maupun setelah keputusan pembelian diambil. Yaitu melakukan negosiasi kontrak dan pengiriman barang. Pada umumnya, pembelian barang-barang industrial memerlukan kontrak yang perlu dirundingkan terlebih dahulu. Diperlukan kesepakatan (secara tertulis atau lesan) yang mengikat atas transaksi atau perubahan-perubahan yang kemungkinan dapat terjadi. Dan kemudian diperlukan keyakinan bahwa barang-barang yang dibeli akan dikirimkan sesuai dengan kontrak yang telah disepakati.
G. Pendekatan dalam pembelian industrial
Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek.
· Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjakkan loyalitas merek.
· Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1. Konsumen yang loyal tehadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilahannya.
2. Konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bias membeli produk yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam loyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang dibelikan oleh pengelola dan karyawan.
Mowen (1955) brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it, and itends to continue purchasing it in the future as such, brand loyalty is directly influenced by the customer satisfaction dissatisfaction with the brand.
Yang mempunya arti bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sifat positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung diperngaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.
DAFTAR PUSTAKA
Wahana, Jaka dan Kirbrandoko, 1995, Pengantar Mikro Ekonomi Jilid I, Terjemahan Cetakan pertama, Binarupa Aksara, Jakarta
0 komentar:
Posting Komentar