A. PENGERTIAN MANAJEMEN SALURAN
Manajemen saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada bebagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara :
fisik atau non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada dalam kondisi lingkungan tertentu. Sebuah pendekatan yang beorientasi pada keputusan dapat diartikan bahwa perhatian diarahkan pada pengenbangan kebijaksanaan yang efektif, tidak hanya pada deskripsi tentang bagaimana sebuah saluran beroperasi. Sedangkan pengambilan keputusan menitik beratkan pada ruang lingkup uyang luas tentang masalah manajemen saluran dan bagaimana hubungan dengan masing-masing masalah.
B. TREN YANG BERDAMPAK PADA MANAJEMEN SALURAN
Tren yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang.
C. ALASAN MENGGUNAKAN PERANTARA
1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen.
2. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.
5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.
6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.
D. KEUNTUNGAN MENGGUNAKAN PERANTARA
a. mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen.
b. kegiatan distribusinya cukup baik bilaman perantara sudah mempunyai pengalaman.
c. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu,sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
d. perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan alat transport.
e. perantara dapat membantu menyimpan barang dengan menyediakan fasilitas penyimpanan.
f. perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk dipinjamkan.
g. keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara adallah:
- membantu dalam pencarian konsumen
- membantu dalam pencarian konsumen
- menbantu dalam kegiatan promosi
- membantu dalam penyedian informasi
- membantu dalam pengepakan dan pembungkusan
- membantu dalam penyotiran
E. PERANTARA PEDAGANG
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yangtermasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dansebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikatdengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan ecerankepada konsumen akhir.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsungdengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi(bukan untuk keperluan usaha).
F. PERANTARA AGEN
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karenatidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnyadefinisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang,tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
1.Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapaaspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:
· Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
· Agen penyimpanan (Storage Agent)
· Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
· Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barangsedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual.
Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri olehsipenerima barang.
2.Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya.
G. BEBERAPA ALTERNATIF DISTRIBUSI
Penentuan Banyaknya Penyalur
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer.
Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barangkonvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerahgeografis tertentu.
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakansatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaanatau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membelikepadanya.
Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
1. Untuk barang-barang special
2. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
3. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
H. SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnyadijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu.
Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
A. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalahsaluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara.Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsungmendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran inidisebut saluran distribusi langsung.
B. Produsen - Pengecer – Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsenyang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayanikonsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
C. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dandinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian olehkonsumen dilayani pengecer saja.
D. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutamaditujukan kepada para pengecer besar.
E. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepadatoko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
I. SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRI
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barangkonsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya.
Ada empatmacam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempatsaluran distribusi itu adalah:
a. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya salurandistribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakaiindustri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang- barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenisinstalasi)
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan aksesorisdapatmenggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yangdapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbanganantara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam halini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
J. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruhdalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampumendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itukeadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapafaktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
A. Konsumen atau pasar industry
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
B. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapatmengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
C. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industritekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyaitingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
D. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadapsaluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
E. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaanmembeli ini, antara lain:
o Kemauan untuk membelanjakan uangnya
o Tertariknya pada pembelian dengan kredit
o Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
o Tertariknya pada pelayanan penjual.
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
A. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderunguntuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilaiunitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
B. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengannilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangatmenentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggungsebagian dari ongkos angkut.
C. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlumenggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantarayang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
D. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secaralangsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
E. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
F. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
A.Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek inikebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakansaluran distribusi yang lebih panjang.
B. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
C. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsendalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudahdilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
D. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangunruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantarayang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
A. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih
baik,misalnya denganmenyediakan fasilitas
penyimpanan, maka produsen akan
bersediamenggunakannya sebagai penyalur.
B. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usultentang barang baru.
C. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Halini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagaimacam resiko.
D. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
E. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
